Para otimizar os processos gerenciais e angariar resultados cada vez mais consistentes e positivos, as lideranças corporativas podem contar com uma série de ferramentas administrativas. O benchmarking é, sem dúvidas, uma das mais expressivas.
Considerando a alta competitividade do mercado moderno, é natural que as empresas busquem formas de assegurar a viabilidade de seus processos. Além disso, em função do dinamismo que afeta as tendências e as preferências de consumo, é sempre válido acompanhar eventuais mudanças no ambiente corporativo.
Se o seu objetivo é lapidar, ajustar e construir uma operação mais saudável e sustentável, não pode deixar de ler este conteúdo até o fim! Você entenderá um pouco mais sobre o benchmarking e as iniciativas necessárias para implantá-lo corretamente na empresa.
Além disso, saberá quais são seus princípios, tipos, erros que devem ser evitados, benefícios e de que forma esse método contribui para o desenvolvimento da sua loja de materiais de construção. Preparado? Ótima leitura e bom aprendizado!
O que é benchmarking?
O termo benchmarking teve origem na língua inglesa, sendo derivado da palavra “benchmark”, que significa “referência”. Usamos essa expressão para descrever os processos sistemático e eficiente de análise corporativa.
Confrontados diariamente com uma concorrência acirradíssima, é natural que os gestores se questionem a respeito das demais empresas do segmento e se espelhem naquelas que obtêm resultados mais promissores.
As dúvidas sobre posicionamento, eficiência produtiva e estrutura operacional são recorrentes e o benchmarking — em sua diversidade de formatos e propósitos — é uma boa alternativa para esclarecê-las.
Na prática, o processo de benchmarking pode ser descrito como uma avaliação profunda das melhores práticas do mercado. Trata-se, portanto, do levantamento de terceiros (concorrentes e/ou referências) e do estudo aprofundado de suas diretrizes, buscando assimilar as condutas mais eficientes.
Para construir sua ferramenta de monitoramento o gestor pode, inicialmente, estabelecer quais critérios são essenciais à sua operação e, em seguida, examiná-los no benchmarking.
Geralmente, os fatores com mais impacto no desempenho do negócio — ou seja, os indicadores que costumam determinar os resultados positivos ou negativos de determinada área ou da companhia — são os KPIs (Key Performance Indicators) utilizados no estudo.
Uma vez definidos os inputs, é hora de selecionar as organizações (concorrentes ou modelos, a depender do objetivo) e efetivar a captura de informações. A cada critério estabelecido, uma informação relativa à empresa analisada é adicionada ao benchmarking.
Ao final, as lideranças corporativas devem contar com um documento vigoroso, extremamente atualizado e muito estratégico. Com base nele, uma série de decisões podem ser revistas, adequadas ou tomadas.
Quais são os principais erros dessa estratégia?
O objetivo do benchmarking é melhorar a competitividade é auxiliar a tomada de decisão empresarial. Contudo, se essa técnica não é aplicada de maneira correta os impactos são opostos aos que você deseja. Com isso, para não haver erros em sua estratégia, será apresentado a seguir alguns pontos que merecem atenção antes de começar aplicar esse método. Confira:
- tratar o benchmarking como algo pontual — o processo de observação e análise dos dados gerados deve ser constante, ou seja, para melhores resultados essa prática não deve ser desenvolvida uma única vez, mas sim um estudo constante para acompanhar as mudanças que ocorrem no mercado;
- falta de objetivo — como qualquer outra estratégia quando não temos definido onde estamos e para onde queremos ir, os esforços tornam-se em vão o que causa a perda de tempo e não gera resultados;
- falta de conhecimento sobre quais ferramentas utilizar — um dos pontos primordiais para o sucesso da estratégia é identificar e saber utilizar as ferramentas mais adequadas para avaliar as informações e compreender as melhores métricas da área de atuação do seu negócio para desenvolver suas iniciativas;
- não transformar os dados em ação — as conclusões e métricas criadas com o seu benchmarking precisam ser convertidas em boas práticas que contribuam para o desenvolvimento empresarial do seu negócio. Sendo assim, além de aplicar o método é necessário avaliar as mudanças que a análise da concorrência trouxe.
Portanto, para que a estratégia de benchmarking tenha resultados positivos os gestores precisam atentar para a esses pontos, bem como ter em mente que não se trata apenas de replicar o que o concorrente faz, mas sim desenvolver boas práticas que fortalecem a imagem da sua loja de material de construção e tragam mais oportunidades de negócios.
Como aplicar o Benchmarking na prática?
Agora que você já entendeu os principais erros que impactam no seu benchmarking, veja a seguir algumas etapas que vão contribuir para o desenvolvimento da sua estratégia.
Planeje-se para o benchmarking
Todo processo precisa passar por um planejamento prévio e o benchmarking não é diferente. Nessa fase você define alguns parâmetros sobre o que deve ser observado e, assim, definir objetivos, metas, entre outros pontos importantes. Estão entre eles:
- profissional responsável;
- metas e objetivos;
- quais aspectos serão observados;
- tipo de benchmarking realizado;
- cronograma;
- métricas.
Escolha pelo menos três concorrentes para monitorar
Para garantir a maior quantidade de insights, escolha os concorrentes com maior autoridade no setor. Uma dica valiosa é analisar empresas de outros segmentos para compreender seus pontos de pontos fortes.
Determine indicadores de análise
Elabore uma tabela com tópicos específicos dos concorrentes que você vai avaliar. Coloque os critérios que você julga mais proveitosos para o seu negócio. Para lojas de material de construção, por exemplo, podemos avaliar o mix de produtos ofertados, prazo de entrega, diferenciais de atendimento, entre outros.
Faça a coleta de informações para análise
Há uma série de ferramentas disponíveis que contribuem para a coleta de dados. Com isso, a análise de dados fica com mais embasamento e permite que o seu benchmarking seja desenvolvido de maneira correta e traga os resultados desejados. Obter as informações essenciais é um dos pontos mais importantes.
Por fim, analise e faça uma comparação dos dados compilados
Nessa etapa que juntamos todas as informações e verificamos os resultados. A ideia é fazer comparações e entender o que pode ser aplicado em seu negócio. Esse é o momento de separar o que pode ser utilizado daquilo que não é relevante para o seu segmento de atuação.
Identifique os pontos altos e baixos
Com todos os dados coletados e analisados é hora de criar um relatório com as conclusões obtidas, considerações, oportunidades, além de possíveis ameaças e observações de como evitá-las.
Respeite os pilares do benchmarking
Outro ponto importante é, também, que seu benchmarking esteja alinhado com os três pilares que o fundamentam. Veja mais sobre eles a seguir:
- reciprocidade: ele está alinhado, principalmente, com o benchmarking cooperativo (que será apresentado ainda neste artigo). Da mesma forma que você deseja receber informações, elas devem ser compartilhadas, também, com os players que fornecem dados para você. Com isso, é possível ter um maior respeito mútuo e cooperação entre as partes;
- comparação: os dados estão sempre em comparação. Ou seja, você pode comparar dados de concorrentes diretos e indiretos com os dados do seu negócio. Esse pilar é fundamental, principalmente, para o tipo de benchmarking competitivo, que você verá posteriormente também;
- adaptação: toda empresa possui peculiaridades que as diferenciam de outros no mercado. Ter ciência disso é fundamental, principalmente, para não fazer comparações que não fazem sentido e ter resultados irreais. Por exemplo, se você desconsidera a questão da adaptação, pode querer incorporar medidas que fazem sentido para determinados negócios, mas não para sua empresa. E, com isso, em vez de benefícios, poderá ter grandes prejuízos ao adotar algo que não fazia sentido para seu negócio.
Você conhece os tipos de benchmarking?
Entender o conceito de benchmarking é fundamental para começar a colocar em prática esse método em sua empresa. Contudo, é importante compreender que há tipos diferentes dessa técnica e cada um contribui para o sucesso de sua empresa de múltiplas formas. Sendo assim, conheça as principais categorias e como funcionam.
Competitivo
O objetivo dessa modalidade de análise é usar os concorrentes como parâmetro. Com isso, analisamos como o negócio se comporta em relação à disputa direta por clientes. Nesse caso, o uso de informações oficiais divulgados abertamente, como faturamento e crescimento, por exemplo, são as melhores escolhas.
Neste caso é possível analisar como a sua concorrência direta ou indireta trabalha determinados parâmetros e analisar quais são os pontos fortes e fracos do seu negócio e de outros players do mercado. Ou, ainda, é possível até mesmo traçar estratégias de união com outros concorrentes para superar um terceiro (quando isso fizer sentido, claro).
Neste caso é importante considerar os pontos listados, como confidencialidade, agir de forma ética, na legalidade, entre outros pontos importantes.
Genérico
Esse formato é recomendado quando os processos empresariais são semelhantes, por mais que não haja uma disputa de mercado. No entanto, esse comparativo é válido para identificar que pontos demandam melhorias.
Normalmente ele é utilizado quando há a intenção em ser totalmente inovador ou gerar algo disruptivo no mercado. Por exemplo, você analisa as ações de marketing de diversas empresas das mais diferentes áreas e verifica o que está sendo feito e o que pode ser considerado completamente inovador. Isso vale, por exemplo, para analisar grandes players do mercado e identificar de que forma é possível incorporar mudanças fundamentais para seu negócio.
Um exemplo é observar, por exemplo, o sucesso logístico da Amazon e verificar o que pode ser implementado em sua loja, bem como quais mudanças e adaptações ainda não são encontradas nesse quesito e que podem alavancar os resultados do seu negócio.
Funcional
Já a análise funcional, é feito uma busca por etapas que podem ser desenvolvidas em qualquer modelo de negócio, mesmo que não sejam semelhantes ou concorram no mesmo nicho de mercado. Um exemplo prático é a gestão financeira, que deve ser executada da melhor maneira possível em todos os segmentos de empresa.
Assim, podemos encontrar estratégias e condutas que podem ser interessantes em diferentes segmentos e, assim, serem aplicadas em sua loja. Por exemplo, você pode identificar como uma loja do segmento de comércio de eletrônicos faz sua gestão de estoque e aplicá-la em sua loja de materiais de construção. Isso porque são questões que vão além de um mercado específico e podem ser interessantes para sua empresa.
Contudo, é importante também considerar que nem sempre essas adequações poderão ser transportadas para seu negócio. Por isso, lembre-se de considerar se é possível, de fato, realizar essa transposição, mesmo que seja devidamente adaptada.
Interno
No caso do benchmarking interno, são analisados os setores do empreendimento. Em lojas de material de construção, por exemplo, é possível comparar a gestão de estoque, logística, controle de informações entre outros resultados.
Neste caso, portanto, temos como análise os parâmetros internos da empresa. Normalmente é o mais utilizado, justamente, porque é aquele com maior facilidade na obtenção de dados. Isso porque, muitas vezes, ele está alinhado com a satisfação do cliente no dia a dia.
Pensando na área de materiais de construção, é possível avaliar isso por meio de avaliações da loja, análise de prazos de entrega, mix de produtos, entre outros pontos relacionados com questões internas.
Cooperação
O de cooperação, acontece quando duas empresas fazem uma parceria para troca de experiências. Por exemplo, uma tem grande sucesso em uma campanha de vendas e outra desenvolve um excelente trabalho de relacionamento com o cliente. Dessa forma, ambas avaliam os cases de sucesso para crescerem juntas.
Apesar de ser pouco incentivado, este tipo de postura pode ser muito interessante para o fortalecimento de um ecossistema na região. Mesmo que vocês sejam concorrentes diretos, pode ser muito interessante que todos cresçam e consigam gerar um mercado seguro. Afinal, atualmente, sabemos que há espaço para todos e, portanto, é possível sim garantir bons resultados atuando com parcerias.
Já ouviu falar dos princípios do Benchmarking?
Para fazer uma análise e comparação com a concorrência, não basta coletar dados e estudá-los. É necessário ter como base princípios éticos que garantem a boa execução, assim como bons resultados. Veja quais são esses princípios e como eles funcionam:
- legalidade — é fundamental que as informações obtidas sejam de maneira transparente e legal. Inclusive, vale considerar aqui também as questões da Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, caso essas informações incluam questões que estejam definidas pela lei;
- troca — quando solicitamos informações específicas devemos oferecer dados equivalentes em troca. Vale lembrar a importância do senso de parceria. Essa é uma forma de agir com lisura com seus parceiros de mercado e garantir portas abertas a longo prazo;
- confidencialidade — todos os dados de um benchmarking tem a finalidade de estudo, aprendizado e desenvolvimento. Sendo assim, a confidencialidade é obrigatória. Lembre-se aqui que para além das questões legais envolvidas, é importante ter uma conduta ética sobre essas questões;
- contato — o ideal é que as informações fiquem restritas ao chamado contatos de benchmarking. Onde são selecionados profissionais específicos para que não haja vazamento de informações. Por isso, é interessante estabelecer níveis de acesso para os dados;
- preparação — é essencial que os funcionários designados para fazer a análise de concorrência sejam preparados para aproveitar ao máximo as possibilidades desse método.
Como o benchmarking pode contribuir para o desenvolvimento do negócio?
A essa altura, ficou claro que o benchmarking é um mecanismo bastante valioso às organizações que reconhecem a importância (e a influência positiva) dos processos de inteligência de mercado.
O benchmarking, por sua vez, é exatamente isso: uma ferramenta capaz de conferir mais segurança e confiabilidade às decisões gerenciais, visto que relaciona informações importantes ao contexto competitivo.
Dessa forma, não seria equivocado dizer que o estudo contribui ativamente para o desenvolvimento do negócio, tornando mais nítidos os rumos do mercado e pontuando as estratégias adotadas com mais sucesso.
Aliás, engana-se quem pensa que, por estar frequentemente sob responsabilidade do time de marketing, o benchmarking é útil apenas às análises de comunicação. Pelo contrário!
A análise sistemática da concorrência e das referências de mercado é indispensável a uma série de outras áreas, favorecendo o desenvolvimento e a performance do negócio como um todo. É possível, por exemplo:
- identificar novas tendências de abordagem;
- vislumbrar a dinâmica de investimentos, entendendo mais sobre o plano estratégico dos concorrentes;
- auditar ferramentas e/ou estratégias empregadas no negócio;
- compartilhar práticas de sucesso que podem ser replicadas.
Foi justamente por oferecer benefícios tão significativos, aptos a fortalecer as táticas de mercado e a potencializar os resultados da companhia no curto, médio e longo prazos, que o benchmarking ganhou destaque entre as lideranças corporativas e firmou seu espaço como método de inteligência. Está na hora de você aproveitar também!
Como utilizar o benchmarking junto com o marketing digital?
Fato é que o benchmarking traz insights muito interessantes para as mais diferentes áreas. E uma das que mais se benefica é o marketing digital. Afinal, eles trazem informações que podem trazer estratégias mais eficientes no dia a dia.
Com os dados de benchmarking é possível monitorar o mercado como um todo e impulsionar suas estratégias – e, claro, sem ficar refém da sua concorrência, sempre fazendo o que eles fazem, para não ficar atrás no mercado.
Com isso é possível pensar em quais estratégias fazem sentido para o seu segmento específico e que funcionam – e, também, aquelas que não funcionam! Você pode comparar ações e resultados e mensurar quais são aqueles que estão mais alinhados com os resultados que deseja, quais os melhores canais para investir, entre outros pontos importantes para o crescimento do seu negócio.
Portanto, um bom benchmarking permite otimizar suas estratégias de marketing digital e, até mesmo, encontrar brechas de pontos que não são abordados pelos seus concorrentes e investir nesses pontos, saindo a frente deles.
Quais sãos os principais benefícios do benchmarking?
Fica fácil perceber que essa ferramenta é valiosa e que seu uso pode trazer ótimos resultados ao negócio. Se o seu foco é competitividade, você certamente precisa tornar o benchmarking uma rotina!
Os benefícios desse monitoramento consistente do mercado, examinando concorrentes e referências, são inúmeros e atingem as mais diversas camadas do negócio. Confira algumas das principais vantagens!
Ganho de base argumentativa para investimentos
O dinamismo do mercado exige que as empresas busquem a inovação de modo contínuo. Por isso, os investimentos são parte importante do desenvolvimento do negócio, garantindo a saúde operacional.
Servindo ao objetivo de otimizar os recursos e maximizar os retornos, o benchmarking é um poderoso aliado da alta performance financeira. Afinal, ao entender as melhores práticas e conhecer as tendências corporativas, é possível ter mais segurança para tomar as próprias decisões.
Entendimento da demanda de mercado
O mercado muda bastante — e muito rápido. Esse contexto exige acompanhamento periódico da demanda de consumo para garantir que as ofertas da empresa sejam atrativas ao consumidor.
Dessa forma, o benchmarking também é precioso para entender as preferências do público-alvo na visão de concorrentes e referências. Essa noção valida eventuais ajustes que devam ser feitos na abordagem.
Melhora na rentabilidade
O benchmarking é, acima de tudo, um método eficiente para conduzir a empresa rumo ao seu mais fundamental objetivo: obter lucro. No curto, médio e longo prazos, a ferramenta aprofunda a inteligência de negócios e traz uma série de benefícios operacionais e estratégicos.
A rentabilidade é afetada na medida em que novas posturas são adotadas e têm sucesso no mercado. Muitas vezes, a análise do contexto corporativo fornece insights inovadores com grande aceitação (e demanda) entre o público-alvo.
Sendo assim, a mensagem final é clara: se você procura uma forma de potencializar as rotinas da sua empresa e deseja estar à frente das tendências de mercado, o benchmarking é perfeito para o seu negócio. Invista!
Como uma empresa especializada pode ajudar na adoção do benchmarking?
Diante de tudo que você viu ao longo deste artigo, deve ser fácil perceber o quão importante são essas estratégias para o crescimento da sua loja de materiais de construção, não é mesmo? Uma avaliação inadequada da concorrência pode fazer com que você tenha uma percepção errada do mercado e, assim, pode-se gerar erros estratégicos futuros.
Ao mesmo tempo, é possível entender que essa é uma estratégia fundamental, mas que não é muito do domínio dos profissionais de gestão. Então, para evitar falhas, pode ser interessante delegar essa análise para profissionais especializados na estratégia.
O conteúdo foi útil e fez você refletir sobre diferentes processos e ferramentas? Ótimo! É importante estar sempre conectado às novidades, oportunidades e movimentações do mercado onde sua empresa está inserida. E dessa forma, garantir sempre maior competitividade e oportunidade de negócios.
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