Grande parte do sucesso do setor comercial de uma empresa vem da capacidade de seus líderes de planejar e executar as estratégias corretas. Para isso, eles utilizam como ferramentas os indicadores de performance, também conhecidos, nesse caso, como indicadores de vendas.
Por meio deles, é possível analisar qual é a conjuntura atual, se há volatilidade nos volumes de venda e, assim, permitir potencializar resultados a longo prazo. Assim, em caso de alterações, é possível realizar as mudanças necessárias e adequar-se para evitar maiores prejuízos.
Como você analisa a performance do seu time de vendas? Se ainda não faz isso ou faz de maneira superficial, este é o momento de enxergar a estratégia do seu time comercial sob outra perspectiva.
Diante da importância do tema, analisamos neste texto os 17 principais indicadores de vendas para o varejo. Confira na sequência!
O que são indicadores de vendas?
Todo setor dentro da empresa tem alguns indicadores centrais que orientam as suas estratégias e a tomada de decisões. São os chamados KPIs ou Key Performance Indicator, como são conhecidos em inglês.
Podemos traduzir a expressão para o português como “indicador-chave de performance”. A ideia é que um “indicador-chave” remeta a um significado bastante diferente de uma métrica comum. A diferença está na importância de cada uma. Enquanto a métrica monitora processos comuns dentro da empresa, os KPIs são indicadores considerados essenciais e utilizados para analisar toda a performance do setor.
Por lidarem com atividades bastante diferentes, cada setor tem seus próprios KPIs. Assim, o setor de RH deve se preocupar, por exemplo, com o turnover, um indicador que representa a rotatividade de funcionários em determinado cargo.
Já o marketing, por sua vez, tem que monitorar de perto a satisfação do cliente, encontrando mecanismos para medir seu grau de contentamento com os produtos e com o atendimento da loja.
Conheça agora os principais indicadores ligados ao setor de vendas!
Quais os principais indicadores de vendas?
Afinal, como conseguir mensurar o sucesso das suas vendas? Isso vem, principalmente, por meio dos indicadores para esse fim. Confira alguns dos principais deles a seguir e aproveite para tirar suas dúvidas sobre o tema.
1. Carteira de clientes
Pode até parecer óbvio, mas simplesmente não é possível apresentar resultados consistentes na área de vendas se não tivermos clientes. Apesar disso, ter clientes apenas também não basta. É preciso que a administração da empresa consiga organizar sua carteira de clientes.
Isso significa agrupar todos os clientes da empresa em diferentes categorias, desde que sejam úteis para o monitoramento do desempenho do setor, é claro. Podemos agrupá-los pela frequência de compra, por exemplo, e, assim, diferenciar os clientes ativos daqueles que já não consomem nada há muitos anos.
Não há um número certo de categorias. Cada negócio deve descobrir quais são os agrupamentos mais importantes dentro das peculiaridades de cada caso concreto: endereço, idade, gênero etc.
Afinal, a experiência do cliente é personalizada e esse é um dos principais fatores para garantia de fidelização. Dessa forma, é importante não exitar ao categorizar, as carteiras devem ser estruturadas com base nas características individuais, bem como o nível de envolvimento do cliente com o negócio.
Esse KPI permite que o time de vendas compreenda melhor o nível de satisfação ou até perceba possibilidades de apresentar novas ofertas de produtos e serviços.
2. Faturamento
O faturamento é um dos indicadores mais acompanhados dentro do departamento comercial de uma empresa. Ele reflete todo o volume de dinheiro que entra na organização, o que geralmente também demonstra a quantidade de vendas e o ticket médio.
Trata-se de uma informação de fácil acesso, já que o gestor pode consultá-la no ERP da empresa ou, até mesmo, com o seu contador. No entanto, é preciso ter cuidado para não se enganar pelos números.
Em algumas empresas, uma parte do faturamento global vem da remuneração de aplicações financeiras e outras fontes não relacionadas às vendas. Portanto, todo cuidado é pouco para não deixar esses números distorcerem a performance da equipe de vendas.
3. Ticket médio
Muitos empreendedores esquecem que conquistar novos clientes não é o único caminho para aumentar o faturamento e a lucratividade da empresa. Um bom exemplo disso são os indicadores que medem o ticket médio do cliente.
Ticket médio é o quanto cada cliente gasta, em média, em cada compra que faz no estabelecimento. Portanto, podemos obter o ticket médio quando dividimos o valor total das vendas pelo número total de vendas.
Assim, uma das estratégias que podem ser utilizadas para aumentar o faturamento e a lucratividade da empresa é aumentar o ticket médio. Isso pode ser feito por meio de promoções em que um conjunto de itens é colocado à venda como partes de um kit ou combo.
4. Mix de produtos
Outra estratégia interessante para aumentar o ticket médio de vendas é melhorar o mix de produtos disponíveis no catálogo. Se pensarmos em uma singela barraquinha de cachorro-quente, vemos que o ticket médio pode aumentar caso o vendedor passe a trabalhar com sucos ou refrigerantes, por exemplo.
Muitos clientes interessados em comprar um hot dog já estão preocupados também com a sede e acabam comprando as duas coisas no mesmo lugar. Em outros casos, o consumidor acaba dando preferência para os estabelecimentos que oferecem um catálogo mais diversificado, também afetando diretamente o desempenho das vendas.
Por fim, é preciso alertar que muitos especialistas encaixam o mix de produtos dentro dos KPIs ligados ao setor de marketing. Optamos por fazer referência a ele aqui apenas para complementar a ideia do ticket médio e também porque ele influencia muito o resultado das vendas.
5. Itens por venda
O número de itens por venda pode ser um indicador importante em muitas situações específicas. Vamos pensar, por exemplo, no caso de uma empresa que já tem um produto que caiu nas graças do público, mas encontra dificuldades em inserir seus outros itens no mercado.
O gerente de vendas pode fazer levantamento dos produtos mais vendidos naquele mês, por exemplo, definir qual a colocação de cada produto (1º lugar, 2º lugar…) e em cima desses dados pensar em estratégias para aumentar o alcance dos produtos mais novos, que ainda não são muito conhecidos.
Nesse sentido, a loja pode fazer promoções para que os clientes experimentem novas marcas e modelos de produtos complementares ao que já compram, criando mais uma necessidade para os consumidores.
6. Margem de lucro
Nem sempre um número elevado de clientes ou de vendas representa alta lucratividade para o negócio. Imagine, por exemplo, a seguinte situação: um restaurante lotado em que todos os clientes pedem apenas um copo de água.
Muitas empresas trabalham com um ou outro produto em que a margem de lucro é bem baixa. Trata-se de uma forma de aumentar e diversificar o seu mix de produtos, de modo a atrair o consumidor.
Assim, podemos colocar um item em promoção na vitrine para atrair o cliente para dentro da loja. Por mais que o comerciante não leve nada ou leve muito pouco do que foi colocado em promoção, ele tem a oportunidade de vender outros itens para o cliente que já está no interior da loja.
Logo, esse KPI deve ser analisado em associação com outros, mas nunca isolado, pois, como mencionado, pode acabar se tornando um indicador de vaidade.
7. Custo com descontos
Outro indicador importante a ser monitorado é a quantidade de dinheiro que a sua empresa está deixando de arrecadar com descontos concedidos a clientes no ato da compra. Quanto mais descontos a empresa tem o costume de dar, mais importante é para ela acompanhar esse indicador.
8. Volume de vendas
Esse indicador avalia a quantidade de produtos vendidos dentro de um determinado espaço de tempo, comparando com períodos anteriores. Com o volume de vendas, é possível avaliar a taxa de conversão de clientes atendidos.
Para melhorar esse indicador, o líder de vendas deve garantir o bom controle da entrada de valores e fluxo de caixa. Além disso, não deve esquecer de elaborar relatórios detalhados sobre todas as vendas realizadas.
Sua eficiência pode ser aumentada, por exemplo, aliando o volume de vendas com o faturamento, ou seja, a margem de contribuição de cada item vendido para a arrecadação do varejo. As estratégias se tornam mais eficazes e com os melhores direcionamentos.
9. Serviços variados
Sem dúvidas, oferecer serviços ou produtos variados é um caminho para observar a performance de alguns que ainda não são tão conhecidos ou até como termômetro para uma estratégia de lançamento.
No entanto, para que esse indicador seja positivo, o vendedor precisa apresentar todos os detalhes do cliente, bem como quais os interesses envolvidos. Assim, os produtos ou serviços ficam alinhados com as reais necessidade e anseios do público do varejo e é possível analisar tudo com mais clareza.
10. Taxa de follow up
A taxa de follow up avalia a taxa de retorno da persistência do vendedor com o comprador, ou seja, ele trabalha e aguarda o tempo necessário para o amadurecimento de cada cliente. Em paralelo a isso, abre novos contatos para maturar o interesse dos demais.
Para uma análise eficiente, basta responder perguntas, como:
- qual a melhor abordagem para respostas rápidas?
- Quantos contatos serão necessários para iniciar uma negociação com um potencial cliente?
11. Margem de contribuição
A Margem de Contribuição é um dos principais indicadores de desempenho para a gestão de qualquer segmento, pois mostra qual o valor da receita gerada é usada para pagar despesas fixas, além do quanto é lucro.
Assim, apresenta dados detalhados, como o valor do preço de vendas, os custos e despesas variáveis, bem como qual o custo estará disponível para a empresa pagar suas despesas.
No entanto, ela deve ser monitorada com atenção, para que a tomada de decisão seja coerente.
12. Ponto de equilíbrio operacional
Esse indicador permite a análise de despesas e receitas totais de um período. Com isso, é possível entender se o faturamento mínimo mensal cobre os gastos e variáveis sem provocar danos financeiros.
Na prática, esse indicador segue alguns tipos de cálculos.
- método Contábil: despesas menores são relativas a zero;
- método Financeiro: retira do cálculo a amortização, depreciação e variação cambial (valores que não são a receita real da empresa);
- método Econômico: analisa o custo de oportunidade do dinheiro aplicado, proporciona uma avaliação do lucro mínimo.
13. Lucratividade
Faturamento não é necessariamente sinônimo de lucro. O KPI Lucratividade calcula o percentual dos lucros pelo faturamento de determinado período, ou seja, permite encontrar onde há problema nessa soma.
O ideal é sempre observar esse indicador com outros, pois as margens para erros são reduzidas e isso permite que o empresário tenha uma previsibilidade melhor.
14. Rentabilidade
O indicador Rentabilidade analisa a relação entre as variáveis: resultados e investimentos. Todos os elementos operacionais, econômicos e financeiros são avaliados com detalhamento.
15. Número de leads gerados
Em primeiro lugar, é importante que você entenda o que são leads. Eles dizem respeito aos potenciais clientes que podem se interessar pelos produtos de sua loja. Ou seja, pessoas que estejam mais propensas a processos e vendas.
A compreensão dos leads está dentro do funil de vendas e, assim, entender o número de leads gerados permite a você analisar se essa estratégia está sendo bem-utilizada. Por meio disso, você pode analisar se as ações de topo, meio e fundo de funil estão trazendo os resultados esperados.
As fontes de número de leads gerados deverão ser aquelas que oferecem dados de potenciais clientes, para que possam ser conduzidos no processo de geração de conversão. A fonte desses dados são:
- cadastro em newsletter;
- conteúdos que tenham sido baixados em landing pages;
- inscrições em eventos;
- participações em lives da loja, entre outros.
16. Número de leads qualificados
A geração de leads passa, posteriormente, para o número de leads qualificados, a fim de conduzir essas pessoas até o processo de conversão. Dessa forma, nessa parte da estratégia, os leads recebem informações sobre produtos e serviços oferecidos pela sua loja, permitindo identificar se eles estão, posteriormente, preparados para uma ação que incentive as compras.
Ao qualificar os leads, você os educará para que possam ter uma tomada de decisão melhor acertada, que leve para a compra em sua loja de construção. Por isso, essa parte da estratégia é fundamental e você deve estar atento a esse indicador.
Para realizar o seu cálculo, deve-se avaliar o número de potenciais clientes que as equipes de vendas enviaram uma proposta de orçamento.
17. Taxa de conversão
A taxa de conversão diz respeito à avaliação do número de oportunidades geradas (ou seja, que foram encaminhadas para o seu cliente) em relação àquelas que geraram, de fato, a venda. Isso permite analisar se os vendedores estão conseguindo, de fato, gerar os resultados esperados. Assim, é possível analisar as melhores estratégias e ações para as equipes de vendas.
Nesse momento, você pode realizar, também, testes A/B para essa finalidade. Com isso, é possível verificar quais são as ações que surtem melhores efeitos e quais delas realmente valem a pena manter em seu negócio.
Quais os benefícios em usar indicadores de vendas?
Confira a seguir os 3 principais benefícios em usar indicadores de vendas e aproveite para tirar suas dúvidas sobre o tema!
1. Conduzem o modelo de negócio
Mesmo que alguns gurus apostem nessa ideia, é uma ilusão acreditar que é possível gerenciar resultados, na verdade, isso não é possível. Porém, com os indicadores de vendas, é possível gerenciar atividades e a eficiência do time de vendas, além de auxiliar a tomada de decisões e orientar a empresa para o melhor sentido.
Imagine um exemplo: número médio de telefonemas por vendedor por semana, nesse sentido, é fácil aumentar ou reduzir o indicador e observar como ele afeta os resultados.
2. Esclarecem expectativas de performance
Quando o gerente de vendas envolve o time para escolher os indicadores corretos e concordarem com metas realistas, ele comunica suas expectativas de forma clara. O engajamento de vendedores é, sem dúvidas, uma maneira de alinhar todo mundo na mesma direção e manter o time ativo.
Para isso, uma excelente opção é questionar quais deveriam ser um indicador vermelho (ruim), amarelo (regular) e verde (bom). Após isso, definir as melhores recompensas caso as metas sejam batidas.
Outro detalhe é que os indicadores anuais podem ser fragmentados ao longo dos meses e trimestres, por exemplo, se o plano é vender 1.320 unidades em 2020, então em média devem ser vendidas 110 unidades por mês. Se o mês estiver fechando e a equipe ainda não conseguiu bater a meta, é o momento de acelerar o ritmo.
3. Ajudam a manter o foco
Os indicadores de vendas ajudam empresários a manterem o foco naquilo que realmente importa. Hoje, é muito fácil se perder nas métricas de vaidade, elas atrapalham estrategicamente o bom andamento do negócio.
Com os KPIs, os funcionários se concentram mais, o foco é direcionado para tarefas certas, especialmente quando esses indicadores são divulgados em algum quadro de avisos ou discutidos em reuniões semanais.
Para concluir o post, é importante destacar a importância de revisar periodicamente as metas para que os indicadores de vendas não fiquem imobilizados no tempo. Assim, é possível que eles acompanhem as diretrizes gerais da empresa.
Além disso, é fundamental que as tecnologias estejam presentes para auxiliar no acompanhamento dos indicadores de vendas. Ferramentas específicas para este fim, como um ERP focado para construção, permitirão a contabilização dos indicadores, para que possa analisar e traçar as melhores estratégias para otimizar os resultados.
E aí, gostou deste artigo? Aproveite para conferir também o nosso post sobre “Margem e Markup”.
